Cosa significa Qualità?
Abbiamo introdotto l'argomento due settimane fa, nel primo articolo di questa rubrica (se te lo sei perso/a, lo ritrovi qui).
Qualità può essere intesa in diversi modi. Ad esempio conformità del prodotto alle specifiche tecniche, oppure adeguatezza all'uso o soddisfazione delle aspettative.
Ci sono diversi livelli di qualità e sicuramente non è un concetto assoluto, ma relativo, questo perché dipende dalle aspettative di chi acquista, dai sui bisogni e dalle sue necessità.
Devi indirizzare il tuo focus, quindi, su un "dettaglio" non imprescindibile: a giudicare se un prodotto sia di qualità e abbia valore non sono di certo i suoi produttori, gelosamente affezionati alle loro creazioni e supposizioni.
Solo chi lo usa e ne esplora le funzionalità potrà giudicarne davvero la qualità in funzione ai suoi, ripetiamo, bisogni, aspettative e necessità.
Ora, indovina un po' qual è il primo principio della ISO 9001, nonché del Total Quality Management 🤓?
Ovviamente la "Focalizzazione sul cliente".
Il mistero del cliente soddisfatto
Analizziamo in principio la figura del "cliente".
Egli acquista per un unico, semplice motivo: soddisfare un suo bisogno.
I bisogni sono quindi centrali e dobbiamo approfondire la loro natura per comprendere tutta l'impalcatura.
I bisogni possono essere di tre tipologie: impliciti, espliciti e latenti. La soddisfazione o meno dei tre porta a conseguenze diverse.
Soddisfare un bisogno implicito è qualcosa che il cliente dà per scontata al momento dell'acquisto, nemmeno ce lo comunica, e non genera alcuna valutazione positiva. E' ovvio e normale soddisfarlo.
Se compri un'auto non chiedi 4 pneumatici, giusto? E se compri un libro ti aspetti che sia senza errori e ben impaginato. Quando questo avviene, non sei contento, è solo normale che sia così, neanche devi specificarlo al momento dell'acquisto.
Te lo immagini? "Scusi, avete dei libri senza errori?" No 😅
Ma cosa succede se non viene soddisfatto? E' una catastrofe, la tua catastrofe. Il cliente, non si farà più vedere, nelle migliori delle ipotesi.
Veniamo ora ai bisogni espliciti.
Sono richiesti esplicitamente dal cliente, appunto. Sono l'insieme di caratteristiche specifiche di cui ha bisogno il cliente per le sue necessità.
Se torniamo al caso dell'auto, essi corrispondono al colore, gli optional e la motorizzazione.
Dal lato azienda, possono essere rilevabili attraverso indagini conoscitive della user personas (il tipico utente finale con cui ci si interfaccia), dalla modalità di ricezione dell'ordine, da software che indirizzano il cliente alla scelta giusta per i suoi bisogni prima di acquistare.
La soddisfazione risulta in tal caso direttamente proporzionale rispetto al soddisfacimento delle attese. Più bisogni espliciti riusciamo a intercettare, migliore sarà l'apprezzamento che il cliente avrà nei confronti del prodotto.
In ultimo troviamo i bisogni latenti, vero pentolone d'oro di ogni business esponenziale. E come per ogni fiaba c'è sempre un aurea di magia che impregna l'atmosfera.
Questi bisogni non sono percepiti dal cliente, che di conseguenza non sarà in grado di esprimerli. Come si fa quindi ad individuarli? Fortuna, intuito? Forse genio.
Il lato positivo è che se non li soddisfi il cliente non te lo rinfaccerà, neanche se ne accorgerà...
Tuttavia, proprio perché non sono ben identificati nemmeno dal mercato, se riesci a soddisfarli trovi il pentolone d'oro alla fine dell'arcobaleno. Il cliente diventa il tuo miglior venditore e sponsor, tesserà le lodi del tuo prodotto e del tuo servizio a chiunque.
Focalizzazione sul cliente secondo la ISO 9001
Per i motivi sopra spiegati, la norma ISO 9001 enuncia, per primo, il principio di focalizzazione sul cliente, con l'intento di spingere l'organizzazione ad accrescere l'abilità di ascoltare e soddisfare i propri clienti, orientando le proprie attività in coerenza a questo obiettivo.
Il principio, in quanto tale, non è spiegato.
Lo faccio io: seguimi.
L'obiettivo principale della gestione in azienda è quello di soddisfare le esigenze dei clienti, superandone le aspettative, per trarre profitto. Senza la condizione di soddisfazione, il cliente, prima o poi, compra da altri e cede ad altri il valore in denaro per differenti, e per lui migliori, prodotti e servizi.
Il successo profittevole e durevole è raggiunto SOLO quando un'organizzazione è capace, sistematicamente, di generare e potenziare la fiducia dei suoi clienti.
Saper ascoltare bene il cliente permette di
sviluppare interazioni e relazioni con quest'ultimo, creando l'opportunità di produrre maggior valore per lui stesso.
Insomma, le parole "focalizzazione sul cliente" devono diventare il mantra dell'azienda, a tutti i livelli!
Una buona ossessione.
Se vuoi approfondire gli argomenti della norma ISO 9001 per prepararti alla certificazione, iscriviti al Webinar gratuito che si terrà il 5 Novembre alle 16:00.
Azioni da intraprendere
Scendiamo nel pratico, le belle parole non bastano.
Cosa si può fare?
Innanzitutto, è fondamentale riconoscere i clienti diretti e indiretti come coloro che ricevono valore dall'organizzazione: essi non sono solo soggetti che spendono soldi comprando da noi.
La tua maggior cura dev'essere ascoltarli e comprendere i loro bisogni e aspettative attuali e future, contattandoli con sondaggi, questionari, ricerche di mercato, chiamandoli in azienda, andandoli ad osservare sul campo, facendo finte vendite, focus group e osservandoli sui social.
Una volta compreso di più sulla tua clientela, dovrai allineare i tuoi obiettivi. Come "cosa sono gli obiettivi"? 😜 Ci arriveremo presto, per ora sappi solo che devi cercare di riportarli in rotta e di collegarli ai bisogni e alle aspettative dei tuoi clienti.
Devi comunicare i bisogni del cliente a tutti i livelli nell'organizzazione: se tutti sanno da che parte andare è più facile condurre i giochi. Inoltre, in questo modo tutte le singole attività svolte dalla tua organizzazione saranno focalizzate a soddisfare le aspettative del cliente.
Devi misurare e monitorare la già citata soddisfazione. Ricorda che "se non si può misurare qualcosa, non la si può migliorare" (cit.). E' fondamentale capire se e come hai raggiunto la sua soddisfazione, poiché ciò è funzionale a comprendere errori, pericoli e opportunità. Sarà più facile disegnare e intraprendere azioni appropriate per correggere il tiro o cavalcare l'onda.
Ricorda in fine che i bisogni non sono solo concetti astratti e che i clienti sono pur sempre persone. Gestire attivamente il rapporto che si ha con essi aiuta a perseguire il successo durevole.
Potrai di certo concordare su questi punti con me. Dopo tutto sei stato, sei e sarai a tua volta un cliente di altri, no?
Materiale e suggerimenti
Queste che ti ho appena esposto sono anche le parti chiave del nostro mindset. Come consulenti passiamo intere giornate a studiare come le aziende che trattiamo possano migliorare la loro focalizzazione sul cliente.
A tal proposito ci sono due libri che consigliamo quasi ogni giorno e non ci stancheremo mai di rileggere:
"Strategia oceano blu, vincere senza competere" di W. Chan Kim e Renée Mauborgne;
"Oceano Blu, Cambiare oltre la competizione. Cinque passi vincenti per stimolare la fiducia e creare nuova crescita" degli stessi autori.
Ci sono poi molti tool utilizzabili per analizzare i clienti e la responsività al prodotto.
Ti faccio un esempio.
Il grafico sottostante (tratto da "Strategia Oceano Blu") rappresenta l'analisi del valore offerto da tre tipi di business per il fitness rivolto ad un pubblico femminile. I segnalatori collegati da delle spezzate spiegano se il valore della caratteristica indicata sia alto o basso.
Riassumere i dati ricavati sul proprio tipo di cliente in grafici come questo stimola molte riflessioni utili al miglioramento del prodotto e servizio offerto. Ciò può portare a disegnare nuove strategie, correggere quelle presenti o rinnovare del tutto la propria realtà per intercettare posizioni di mercato nascoste e aperte.
I clienti bisogna però saperli interpellare in maniera appropriata.
Dovrai imparare a porti le giuste domande e a cercare le risposte appropriate.
Riflettere su ogni fase del processo di acquisto, con i giusti quesiti, può portare a risposte inaspettate e all'individuazione di opportunità e pericoli non sottovalutabili.
Acquisto, consegna, utilizzo, integrazione, manutenzione ed eliminazione del prodotto sono fasi da studiare sotto la giusta lente.
Domande utili possono essere di tal tipo: Il luogo dell'acquisto è piacevole e accessibile? (acquisto) Quanto sono efficaci le caratteristiche e funzionalità del prodotto? (utilizzo) Quanto costa la manutenzione? (manutenzione)
Ti suggerisco poi di inserire le risposte in schemi che permettano di avere una visione globale e di indagare i possibili margini di miglioramento.
Cominciare ad agire
Il consiglio più spassionato che si potrebbe dare è quindi questo:
Studia il cliente, poniti le giuste domande e annota tutto!
Tu e il tuo team inizierete a ragionare lateralmente e a trovare combinazione causa ed effetto che vi daranno la chiave di volta della customer care.
ISO FAI DA TE e i sette principi della qualità
Nel prossimo numero parleremo di Leadership, il secondo principio della gestione qualità. Per restare aggiornato iscriviti alla nostra newsletter.
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Alla prossima!