Marketing orientato alla relazione

L'American Marketing Association, nel 1985, definiva il marketing management come processo di pianificazione e realizzazione della concezione, del pricing (definizione del prezzo), della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni.

C. Gronroos (1990) affermava che il marketing consiste nell'insieme di azioni volte a stabilire, mantenere e migliorare le relazioni con i clienti, per conseguire gli obiettivi degli attori coinvolti e creare soddisfazione reciproca.

Le strategie di marketing hanno avuto una profonda evoluzione in questi decenni.

Durante una prima fase di orientamento alla produzione, l'impresa focalizzava la sua strategia prinicipalmente sull'ottimizzazione del processo produttivo (riduzione dei costi, elevati volumi di produzione, massima standardizzazione possibile, economie di scala, dimensionamento ottimale della capacità produttiva e sfruttamento delle tecnologie). La leva di vendita era principalmente la riduzione del prezzo. Questo accadeva quando la domanda potenziale era superiore all'offerta e l'impresa puntava a soddisfare un mercato in crescita.

Con l'orientamento al prodotto la strategia passò dal processo produttivo alla qualità del prodotto, al miglioramento della sua performance, al fine di catturare maggiore domanda. L’attenzione fu quindi rivolta al miglioramento continuo del prodotto: i processi di ricerca e sviluppo divennero cruciali, per rinnovare il prodotto, migliorarne le performance tecniche e la capacità di soddisfare le funzioni d'uso attese dal cliente.

L'orientamento alla vendita ha posto l’attenzione alla spinta commerciale: il consumatore acquista se opportunamente stimolato dal venditore. In questa fase ha assunto rilievo anche la comunicazione, che ha l'obiettivo di far conoscere il prodotto, di renderlo preferibile al mercato. La produzione avveniva prima del processo di vendita. Dopo la fase produttiva si attivavano i meccanismi di comunicazione per favorire l'assorbimento del prodotto da parte del mercato. Il mercato era considerato un soggetto passivo, che poteva accettare un prodotto, purché vi fosse una idonea spinta commerciale.

Con l'orientamento al mercato, al contrario, il focus venne spostato sulla soddisfazione delle aspettative del cliente, e il fulcro dell'offerta non fu più il prodotto, ma la soddisfazione di un bisogno. Il prodotto era semplicemente un mezzo progettato in funzione della comprensione dei bisogni di consumatori, al fine del loro soddisfacimento. L'analisi del mercato anticipava la produzione, l'impresa studiava le caratteristiche del mercato, sceglieva i mercati target verso cui voleva rivolgersi, ne comprendeva le esigenze fondamentali e solo successivamente attivava la produzione per cercare di soddisfare quei particolari bisogni (differenziazione). Questo orientamento diveniva necessità quando la domanda era inferiore alla capacità di offerta e tendeva ad essere segmentata.

L’Honda venne rilanciata negli anni ’70 con lo slogan: genba, genbutsu, genjitsu (vai nel mercato, conoscilo, interpretalo e agisci dentro il mercato).

Negli ultimi 20 anni, la strategia aziendale si è focalizzata sulla creazione e sullo sviluppo di relazione (orientamento alla relazione). La relazione non implica solo la transazione commerciale; quest’ultima è solo una sua componente, peraltro non necessariamente presente. Diventa rilevante l'atmosfera e la condivisione di valori tra acquirente e venditore, i quali tendono a diventare pairs, cioè dei pari che condividono lo stesso obiettivo, anche se svolgono funzioni diverse. Diventa importante la customer retention cioè l'attività volta a verificare il grado di soddisfazione del cliente, al fine di mantenerlo nel tempo. Il valore del cliente è determinato non solo dal suo potenziale commerciale, ma anche dal patrimonio di relazioni che può attivare, soprattutto oggi, per il notevole rilievo assunto dai social network (il miglior venditore è il tuo cliente).

Il marketing non deve produrre solo una relazione commerciale e le relazioni non vanno stabilite solo con i clienti, ma con tutti gli attori con i quali l'impresa interagisce (tema che si ricollega a quanto abbiamo già detto sull'impresa sostenibile).

A voi la parola.

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